A principios del mes de julio de 2013, el portal de la llamada Marca España anunciaba con orgullo el lanzamiento del portal oficial del turismo de España en la dirección Spain.info. La nota de prensa de la Marca España lo calificaba como «un elemento ‘singular’ de fortalecimiento de la Marca España». Sin embargo, a la hora de elegir con quién vender, Spain.info ha mostrado que la Marca España y las empresas españolas le importan bien poco y se han asociado con un motor de reservas británico para vender vuelos y uno australiano para vender hoteles.
Spain.info sorprendió por incluir funcionalidades de compra de vuelos, billetes de tren y reservas de hotel ganándose el enfado de las agencias de viajes que han visto como el propio Gobierno de España ha decidido hacerles la competencia. Pero, por si fuera poco, los responsables del nuevo portal turístico de España han preferido recurrir a compañías extranjeras antes que a empresas nacionales para ofrecer este servicio de reservas de vuelos y hoteles. Así, el servicio de reserva de vuelos está ofrecido por el motor de búsqueda de origen británico Skyscanner y el de reserva de hoteles por la australiana HotelsCombined. Sólo el servicio de reserva de billetes de tren se proporciona a través de una empresa española: Renfe.
Buscador de vuelos del portal Spain.info. Si miramos en la parte inferior derecha, veremos el logo del proveedor, la empresa de origen británico Skyscanner.
Buscador de hoteles en Spain.info. En la parte inferior derecha podemos ver el logo del proveedor, la empresa de origen australiano HotelsCombined.
Los buscadores que ofrecen tanto Skyscanner como HotelsCombined son de bastante buena calidad, así que no es extraño que aparezcan en portales de información sobre turismo y viajes en todo el mundo. Sin embargo, lo que no se entiende es que, siendo el turismo una de las principales industrias españolas, con varias compañías hoteleras entre las más importantes del mundo y numerosas agencias de viajes online que ofrecen servicios de muy buena calidad tecnológica, no hayan decidido apostar por una empresa española para ofrecer este servicio.
The new website http://t.co/FvqbWV1XGN will play a key role in supporting the #MarcaEspaña brand: http://t.co/N28ctAyv9t
— Brand Spain (@Brand_Spain) July 3, 2013
¿Realmente Spain.info tiene algún interés en promocionar la Marca España cuando no se ha preocupado, siquiera, de buscar empresas españolas para ofrecer servicios tan básicos como los de reservas de hoteles y vuelos?
La acción de Spain.info es contraproducente para las empresas españolas y la Marca España. Concebir este portal como una ventana de venta de billetes de avión y reservas de hoteles y crearlo y mantenerlo con dinero público supone competencia desleal para las agencias de viajes que están viendo como los propios impuestos que pagan se destinan a financiar a un competidor directo.
Por otra parte, en un país con un sector turístico tan potente, que una página oficial del Gobierno de España dirija a millones de visitantes y clientes potenciales a motores de reservas de origen no español supone una brutal desconfianza en las empresas turísticas españolas y en la Marca España. El principal criterio de un portal oficial no debería ser vender, sino favorecer en lo posible a los ciudadanos y empresas españolas.
¿A dónde va el dinero recaudado?
Es difícil pensar que un portal con objetivos tan ambiciosos como Spain.info envíe gratis a sus proveedores de servicios de búsqueda de vuelos y hoteles a miles de clientes, más aún cuando en el sector del marketing de afiliación las agencias y buscadores están a peleando a dentelladas por hacerse con clientes. Por tanto, aquí hay ingresos de por medio. Lo que aún no sabemos claramente es a dónde van a parar esos ingresos generados por Spain.info y si su reparto o utilización va a estar sujeta a algún criterio de transparencia.
Para ver que Skyscanner toma a Spain.info como afiliado simplemente basta con ver la URL (la dirección de la barra del navegador) que nos muestra cualquiera de sus búsquedas y que, por cierto, ni siquiera apunta a una integración de marca blanca que mantenga la imagen corporativa de Spain.info, sino directamente a la imagen de marca del buscador de la empresa de origen británico.
Una búsqueda cualquiera realizada a través de Spain.info (9 de julio de 2013). Si miramos la URL, podremos ver los códigos que nos indican que Spain.info es un afiliado de esta compañía (click para ampliar).
Si miramos al final de esa URL encontraremos las variables «utm_medium=affiliate» y «utm_source=spaininfo». Esto significa que Skyscanner está considerando a Spain.info como uno de sus afiliados. Las condiciones y la remuneración que puede tener un cliente con tal volumen como éste son desconocidas, pero el programa de afiliación de Skyscanner para portales no corporativos en la plataforma de afiliación TradeDoubler ofrece el 60% de la comisión que obtiene la compañía intermediaria -se indica que la media suele ser de 13 céntimos de euro por venta-.
En el caso de HotelsCombined, al menos, se ha optado por una integración de marca blanca (algo chusca en el diseño, por cierto) y no por ir directamente a la página del proveedor. Según las preguntas frecuentes de su programa de afiliados -que está abierto a cualquiera que disponga de una página web-, la remuneración media es de 0,50 y 2 dólares estadounidenses por lead.
Página de resultados de búsqueda desde Spain.info ofrecida por el buscador de HotelsCombined (click para ampliar).
¿Realmente Spain.info apuesta por la Marca España?
No, en absoluto. Por mucho que el turismo sea un gran activo de la imagen país de España y que el portal Spain.info esté destinado a fomentarlo, que se haya despreciado totalmente a las empresas del sector del turismo y la tecnología para crearlo en beneficio de empresas extranjeras supone perder una gran oportunidad de dar a conocer el trabajo del sector del turismo de España en el resto del Mundo.
Mi impresión personal es que Spain.info ha sido proyectado como un portal de información turística de España -algo que sí contribuye al impulso de la Marca España-, pero también con una fuerte visión comercial. Y en ese sentido, los responsables comerciales de la misma han renunciado a cualquier interés de promoción a cambio de obtener unos mayores ingresos. Y es que, aunque sea un portal perteneciente a un organismo oficial, la apariencia es que tiene ánimo de lucro (y si no cobran por esos servicios, realmente es estúpido ofrecer a empresas extranjeras semejante ventana de forma gratuita). El desprecio de la parte comercial de Spain.info por el fomento de la Marca España a través de sus empresas ha sido absoluto.
A ello, además, hay que unirle la exigencia de transparencia de ingresos y gastos de este portal. ¿Cómo ha sido el proceso de elección de proveedores? ¿Ha habido un concurso público para elegirlo? ¿Cuánto dinero se recaudará cada año como comisiones de afiliación? ¿Quién va a gestionar ese dinero y a dónde va a ir destinado?
Y es que no se puede hablar de que un portal como Spain.info fomenta la Marca España cuando no sólo no apuesta por la tecnología y las empresas españolas, sino que les hace la competencia con dinero público para entregar parte de su negocio y sus beneficios a una empresa de origen británico y otra de origen australiano.
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