13 lecciones de tres años trabajando con marketing online para hoteles y una desagradable certeza

He dedicado los últimos tres años de mi carrera profesional al marketing online para hoteles, teniendo el privilegio de formar parte del sensacional equipo de Mirai España. Han sido tres años esforzándome y viendo a mi alrededor el constante y brutal esfuerzo de mis compañeros, dedicando muchas horas y preocupaciones por mejorar las ventas de los cientos de hoteles con los que estaban trabajando y transmitiendo una cultura y formación en venta online que aún sigue asentándose en el sector.

Ha sido un periodo enriquecedor y emocionante, del que me quedo con la ilusión de haber conocido de primera mano la realidad de un negocio que va mucho más allá de los números y que me ha abierto las puertas de realidades geográficas, tendencias de mercado, comportamiento de clientes y, sobre todo, las distintas personalidades de quienes están detrás de los negocios de la que -si vives pendiente de números y hojas de Excel- no siempre eres consciente.

Ahora que ha llegado el momento de dar un nuevo paso y cambiar de sector, es una buena oportunidad para echar la vista atrás y repasar varias conclusiones y detalles que destaco después de este tiempo mediando entre hoteleros, herramientas de marketing y clientes.

1.- Si quisiera hacer dinero dedicándome al sector hotelero, no abriría un hotel, sino una empresa de herramientas de venta.

Puede parecer triste decirlo, pero en la comercialización online de los hoteles, el que parte de una situación más complicada es el hotelero. Parte de unos gastos fijos que tiene que abonar, sí o sí; y de unos gastos de comercialización variables. La parte central de ese sandwich es su margen de beneficios. A medida que aparecen nuevos sistemas de venta, nuevas herramientas y nuevos medios publicitarios, los costes variables de las ventas van subiendo y el margen va menguando.

Sin embargo, crear una herramienta de promoción de venta es un proceso sencillo y dinámico, con costes fijos relativamente bajos. Se desarrolla una herramienta o una aplicación que fomente algún aspecto de la venta de hoteles, se apuesta por una red de comerciales, se cobra un importe aparentemente reducido  -pero continuado- a muchos hoteles y se ordeña la vaca mientras dure. Si el intento va mal, la pérdida es limitada y las obligaciones de coste fijo son bajas. Cada dos o tres años hay que reciclar la empresa hacia otro producto o herramienta más de moda -requisitos de la tecnología- aprovechando la base de contactos previa, pero evitamos siempre el monumental riesgo de asumir los costes fijos de un hotel.

El negocio rentable, hoy en día, no es vender, sino ayudarte a vender -a cambio de parte de tu margen-. Todos lo ofrecen y sólo algunos lo consiguen. El problema es poder medir quién lo hace de verdad. Si no, seguirás acumulando servicios y costes de empresas y servicios que vivirán -con pocos riesgos empresariales- a costa de un margen que cada vez será más escaso.

Comparadores de precios, pop-ups, ofertas especiales, retención de clientes…

¿Te suenan las empresas de widgets de comparación de precios? ¿Las soluciones de gestión de pujas en metabuscadores a cambio de hasta un 10% del valor de tu inversión? ¿Las aplicaciones para prevenir el abandono de carrito? Quizá ya estés trabajando con agencias de SEO, SEM, Redes Sociales… Servicios individuales de precios más o menos reducidos, pero que cuando sumas todos, acaban convirtiéndose en un gasto relevante.

2.- Cuando contratas servicios de marketing online, no eres el cliente. Eres el pagafantas del usuario.

Durante todo mi tiempo en Mirai, mis compañeros y yo hemos vivido muy de cerca la frustración de los hoteleros (y de nuestro equipo) por tener que gastar decenas de miles de euros mensuales en proveedores que nos ofrecían a cambio una atención al cliente muy pobre. ¿Cómo puede ser que nos pongan tantos problemas para todo?

La inflexibilidad de Trivago, la burocracia obligada de Bing, las pocas vías de reclamación que abre Google, los bugs de casi todos, los cambios de criterio de un día para otro… por no hablar del auténtico caos que es el servicio de atención de TripConnect de TripAdvisor, que merecería un capítulo aparte, o los deficientes o inexistentes sistemas de control de inversiones  de muchos de ellos -AdWords es una bendita excepción en una serie de paneles de operativa inútil-.

Cuesta asumir que proveedores a los que estás pagando tanto dinero te den un servicio deficiente y tampoco se preocupen excesivamente por mejorarlo. El problema es que, realmente, para ellos tú no eres su cliente, sino que lo es el usuario final. Por tanto, todo su esfuerzo estará centrado en él. Servicios y productos tan eficientes para el usuario como los que prestan los buscadores o comparadores no son gratis. Simplemente, te están cargando a ti la factura. Y como ellos tienen al cliente, a ti no te queda más remedio que aceptar sus condiciones.

No intentes, tampoco, criticar a Trivago o a Google frente al usuario. Ellos adoran este servicio (que consideran gratis cuando tú sabes que no lo es). No en vano, es a ellos a quienes cuidan.

3.- O tienes marca, o tus clientes no serán tuyos, sino de quien te ha vendido con la suya.

El cliente de Trivago es cliente de Trivago. El cliente de Booking es cliente de Booking. Si no haces algo para que el cliente recuerde o valore tu marca, seguirás siendo «el hotel que reservé por Trivago». Refuerza tu marca, busca canales de comunicación directa con el cliente o tu venta será rehén de las OTAs o de los metabuscadores.

El caso más extremo es el de Groupon y similares: usuarios cazagangas, a coste de adquisición muy alto, que esperan mucho por poco dinero y son proclives a dejar malas reseñas. Son clientes de Groupon y sus chollos, no tuyos.

4.- La ruta del cliente a la venta, ni suele ser tan simple como piensa el hotelero, ni tan complicada como creemos en marketing.

Las certezas, sin datos que las apoyen, no son más que opiniones. Las cosas, afortunadamente, han cambiado en los últimos tres años y el hotelero ya no tiene una visión tan simple de cómo es el proceso de venta; pero no es raro encontrarnos con personas que nos dicen que su funnel de venta es: «el cliente hace una búsqueda por hotel en mi ciudad > ve la página de mi hotel > lee mi contenidos turísticos > se emociona con la ciudad > ve las fotos de las habitaciones > ama mi hotel > reserva > viene». Así de sencillo. Y no me discutas, que yo sé mejor que nadie cómo se vende mi hotel.

Sin embargo, nosotros hemos registrado ventas que han venido precedidas hasta de 36 clicks de diferentes fuentes y en diferentes momentos en el tiempo. El proceso de venta es lento y, en muchos casos, implica competir con otros establecimientos hoteleros -volvemos al plus que aporta la marca-. El proceso de elección de hotel no es inmediato y tienes que buscar atraer al cliente en todos los pasos (incluso una vez hecha la reserva, evitando la temida cancelación).

Recorrido de un usuario real hasta la venta de una habitación de hotel.

El concepto de multicanal es claro: Si alguien que no te conoce te ve en Trivago, es más proclive a buscar tu web en Google que si no te ha encontrado allí. Podemos llamarlo como queramos: «visibilidad», «efecto escaparate», «multicanal», pero la clave para que te busquen y te elijan es que te vean -y, una vez que te han visto, que tú le ofrezcas mejores condiciones que tus revendedores-.

No obstante, nosotros también tenemos que tirarnos de las orejas. Esa impresión del cliente ultrainteligente que pasa por todas las opciones de marketing y dedica horas de meditación e investigación a realizar una reserva de hotel no siempre es cierta. En un estudio que realizamos en un hotel de costa viendo la importancia de los tres principales canales de marketing online con los que trabajamos (AdWords, Trivago y TripConnect-TripAdvisor), sólo un 0,05% de un total de 4.100 sesiones pasó por las tres fuentes, mientras que el porcentaje que lo hizo por dos de ellos fue del 0,99% (el 63% pasó únicamente por un canal).

En resumen. Nadie tiene ni idea de cómo se comporta nuestro cliente hasta que analizamos los datos de lo que han hecho en nuestra página.

5.- Google Analytics: De irrelevante a infalible. Ni una cosa, ni la otra.

Es el gran cambio de los últimos tres años. Hemos pasado de unos hoteleros que consideraban Google Analytics una anécdota -cuando no lo ignoraban totalmente-, a otros que lo asumen casi como una religión. De unos trabajos de analítica que consistían básicamente en crear cuentas nuevas -y no a petición del hotelero, precisamente-, hemos entrado a peticiones muy complejas de configuraciones de vistas y reestructuración de implementaciones muy deficientes. No obstante, la palma de los últimos meses se la llevan los mensajes desesperados de los revenue manager que claman por mínimas discrepancias entre sus datos oficiales de venta y los que recoge Google Analytics.

Hemos pasado de la ignorancia de Google Analytics a su adoración. Y es cierto que es una herramienta excepcional, utilísima y casi fundamental para PYMEs, pero no deja de ser un producto gratuito y con limitaciones, por no hablar de las conclusiones erróneas a las que nos puede llevar una mala implementación, configuración o interpretación de los datos.

¿Somos conscientes del concepto de muestreo y cómo puede afectarnos al trabajar con grandes volúmenes de datos? ¿Por qué pagaríamos miles de euros por una versión Premium de Analytics o por otras herramientas, si el Google Analytics básico fuera perfecto? ¿Qué pasa con los usuarios que no aceptan cookies? ¿Por qué no asumimos que podemos tener un error o un problema en el seguimiento que haga que nuestros datos reales no se correspondan con los que tenemos?

De un tiempo a esta parte, parece que los datos de Google Analytics son la base sobre la que se asientan nuestros negocios. Que la información que maneja Google es infalible y que descuidamos nuestras propias fuentes que, en realidad, son las que recogen exactamente los datos y el valor de cada venta. Es muy cómodo, sí. Pero Google Analytics no es perfecto. Esforcémonos en recopilar las fuentes precisas para cada dato, aunque nos complique la gestión.

6.- Por muchos datos que tengas; si no conoces el producto y la actividad, no sirve de nada.

Los datos están de moda, pero si no conseguimos asociarlos con las particularidades de nuestro negocio, no nos servirán de nada. No tiene sentido, por ejemplo, dejarse las pestañas analizando la caída del rendimiento de una campaña de AdWords en un mes y buscar cualquier tipo de conclusión, cuando nadie te dice que en el mes anterior no han tenido disponibilidad. Puedes destrozarte la cabeza durante horas preguntándote por qué un hotel tiene campañas rentables en Francia y desastrosas en Alemania, antes de que alguien te explique que tiene un contrato con un touroperador en ese mercado que no te hace competitivo en precio. Puedes alardear de decenas de reservas del mercado argelino en un hotel de Alicante y dejarte muchos euros en campañas para ese mercado, sin saber que esas reservas buscan simplemente cumplir los requisitos para solicitar un visado y van a ser canceladas antes de la llegada.

Son casos reales, con los que nos ha tocado lidiar y que nos han provocado más de un dolor de cabeza hasta que hemos hablado con el hotelero para conocer mejor su negocio.

Por muy completos que sean los datos que tengamos, por muchos eventos que creemos en Analytics, por muy buenas que sean nuestras herramientas; si no tenemos a alguien que conozca lo suficiente nuestra actividad o que- al menos- sea capaz de relacionar de forma inteligente los elementos que influyen en ella con las cifras que manejamos, jamás seremos capaces de tener un diagnóstico completo de lo que está pasando.

A veces me preguntan si soy más partidario de externalizar a una agencia o tener a un profesional dentro de la estructura de la empresa. Si económicamente es factible, ésta es la razón por la que prefiero la opción de que sea un departamento interno quien trabaje el marketing online. El nivel de conocimiento de la actividad al que se puede llegar es casi imposible de obtener en una agencia convencional.

7.- La vanidad es el peor enemigo del dato en la toma de decisiones estratégicas.

Por muchos datos que tengas, por muchas demostraciones que puedas hacer, por muchos éxitos que hayas tenido en el pasado… nunca encontrarás más facilidades en un hotelero que a la hora de adoptar cualquier iniciativa que impulse su vanidad y sus propias suposiciones y creencias. Por mucho que cualquier indicador racional diga lo contrario. Si el hotelero cree que el SEO de genéricas le va a llevar al éxito, siempre será más proclive a escuchar los argumentos de un SEO que los de un experto en metabuscadores. Si el hotelero quiere que la habitación favorita -con un cuadro horrible de su sobrino en la pared- sea la fotografía de cabecera de su web, conseguirá que lo sea. Peticiones sin base, colores imposibles (ese «color azul sardinas de Carrefour»), apuestas extravagantes, widgets del tiempo…

Es mucho más fácil ir a favor de la corriente -hacia la catarata-, que remar en contra hacia la salvación. Algunos lo aprovechan muy bien para ganarse la vida -a costa del margen del hotelero-.

Es esta vanidad la que lleva a un hotel, por ejemplo, a parar inversiones rentables en AdWords o en metabuscadores para destinarla a algunas iniciativas de Redes Sociales, de dudosa rentabilidad directa, pero muy aparentes desde el punto de vista de imagen y vanidad. Aunque las ventas sean el objetivo final, un «me gusta» siempre es una palmadita en la espalda que sienta muy bien.

De las acciones que se realizan «porque lo ha hecho mi competidor» o de los CPCs imposibles en AdWords «para estar por encima de mi competidor a toda costa», no hablaremos. Tampoco lo haremos del maravilloso mundo de las reseñas negativas de TripAdvisor, las teorías conspirativas y la insistencia en borrar opiniones.

8.- Céntrate en lo esencial.

En los últimos tres años hemos conseguido que los hoteleros tomen cada vez más conciencia de la importancia de la analítica web a la hora de medir los rendimientos de las acciones, pero nos queda una asignatura pendiente: Hacer que los hoteleros puedan separar el grano de la paja y dedicar su tiempo y esfuerzo -recursos limitados- a lo que realmente es decisivo dentro de su empresa.

Céntrate en lo básico. Cuidado con las distracciones.

Y es que, en este entorno de ruido constante, con cada vez más herramientas y servicios, es relativamente habitual encontrarnos con hoteleros que están dedicando su tiempo y esfuerzo a problemas secundarios, dejando de lado otros que deberían ser los más importantes de su trabajo. Clientes que cambian constantemente las fotografías de portada, los colores de los botones, detalles de párrafos de contenidos interiores, widgets y nuevas funcionalidades y pueden pasar días enteros dándole vueltas a los temas, mientras dejan que una OTA les esté robando las ventas por tener un precio un 10% más bajo en Trivago o porque no han actualizado la disponibilidad.

Distracciones continuas, falsas urgencias basadas en opiniones subjetivas en lugar de los datos, expectactivas creadas por todas las nuevas herramientas, detalles nimios que a veces se convierten en obsesiones personales del hotelero. Muchas ganas de innovar y ser mejor que el resto que, en ocasiones, nos sacan del foco principal: Hacer que nuestro negocio y nuestras condiciones de venta online sean las mejores, para que nuestro negocio principal siga funcionando al máximo.

9.- Hay proveedores más preocupados de demostrarte que han hecho cosas que de hacer cosas por ti.

La colaboración con terceros proveedores ha sido una de las partes a la vez más agradables y más frustrantes de nuestro trabajo. Hemos encontrado agencias y profesionales con los que la colaboración ha sido fantástica y todos hemos crecido juntos, pero también otros que han aprovechado la más mínima oportunidad para crear falsas necesidades que justifiquen su trabajo o utilizarnos como chivo expiatorio de resultados pobres o, en el peor de los casos, de sus errores.

Ha sido triste ver como algunos proveedores han dedicado más esfuerzo a demostrar sus propios éxitos que a colaborar por vender al cliente. Hoteles que han cambiado de agencia y han complicado de manera deliberada estructuras analíticas muy bien configuradas para poner su marca personal, agencias de Social Media que piden inundar la página de plugins que -en la mayor parte de los casos- tienen muy escasa aplicación práctica, diseñadores que crean páginas estéticamente bellas, pero diabólicas en plan de rendimiento o agencias de SEO que envían para un servicio de 150 euros mensuales informes de 20 páginas con citas de Einstein y su trabajo se limita a cambian el orden de las palabras del título y el primer párrafo de las páginas de destino.

Y, con cada herramienta innovadora como las que se citaban en el primer punto, la necesidad de que esos añadidos accesorios demuestren su rentabilidad nos ha llevado a conflictos con proveedores y agencias que han diseñado los informes y han elegido los datos que más les han interesado.

Todo llega al peor de los casos en el momento en que un gran cliente junta a tres o cuatro proveedores y -en momentos de caída- todos nos acabábamos encontrando en reuniones donde el principal objetivo parecía echar la culpa al resto para descargarnos de nuestra responsabilidad.

A veces, tenemos que aceptar que quienes hicieron cosas antes que nosotros lo estaban haciendo bien. Y que no necesitamos dejar nuestra marca, ni crear una revolución desde el primer momento en algo que funciona. Y, cuando las cosas están bien, dar más credibilidad al proveedor que nos diga: «Esto está funcionando bien, ¿por qué necesitáis cambiarlo?» que al que nos describe un panorama destructivo.

10.- El CPA no siempre es la mejor de las opciones.

Los hoteleros están muy acostumbrados al escenario de venta a comisión y resulta difícil introducirles al concepto de CPCs y medición de rendimientos. Por ello, asumen con tremenda alegría el CPA (coste por adquisición), en cuanto se les plantea.

Principales opciones de remuneración en la publicidad online.

Pero, ojo, el CPA no siempre es la opción más barata. Nos estamos encontrando con propuestas de CPA que reclaman el importe de cualquier comisión post-click en un tiempo de hasta 30 días. Esto supone que -aunque hemos visto que la opción del multicanal (clicks en más de un servicio de marketing online) quizá no es tan común como pensamos en marketing-, podríamos estar ante una situación de pagar comisiones a dos servicios diferentes por una única venta.

Imaginemos, por ejemplo, un click en un metabuscador CPA con comisión post-click de un usuario que vuelve diez días después y reserva por otro servicio con venta por CPA. Imaginemos, también, que en ese tiempo se ha informado del hotel gracias a una web externa que tiene un acuerdo de afiliación y que también ha dejado su cookie. Si estimamos un CPA del 12% para cada uno de los metabuscadores y un 10% de comisión para la plataforma de afiliación, estaríamos pagando por una única venta un 12% a cada uno de los metabuscadores y un 10% por la afiliación. Es decir, estaríamos pagando un total de un 34% de comisión sobre una única venta (más la comisión del motor de reservas).

Examina bien los contratos y controla mucho las condiciones de las ventas post-click y post-view, para evitarte estas sorpresas. Y mide, también, la rentabilidad de las campañas de CPC. Si tienes los precios muy bien controlados y un importe medio por reserva medio/alto, puede que la rentabilidad de los servicios CPC acabe siendo mejor que la de CPA.

11.- No por vender en más partes vendes más. Al contrario, quizá estás vendiendo menos.

Es el gran legado que me llevo de la filosofía Mirai y la gran baza de los hoteleros que están trabajando con ella.

Durante algún tiempo estuvo muy extendida la creencia de que, cuantos más canales de distribución tuviéramos abiertos, llegaríamos a más público. Así que se aceptaba cualquier propuesta de OTAs para comercializar, por muy pequeña que fuera.

¿Qué ha pasado? Que llega un momento en que, en lugar de captar nuevos clientes para tu hotel, los canales menores ya no se dedican a crear más venta para tu hotel, sino a arrebatársela de cualquier manera a los canales más consolidados (o, incluso, a tu venta directa). Para ello, están dispuestos a rebajar su comisión para bajar el precio total aun haciéndote la competencia (la base de servicios como Trivago) o a invertir ingentes cantidades en Marketing que provocan que tus gastos en CPC aumenten.

Por eso, detecta a los canales que realmente te aportan ventas y se comportan dignamente en metabuscadores (no tirando tus precios), trabaja con ellos y aprovecha para quitarte de encima a quienes no respeten tus criterios de venta. Reduce tu competencia y quédate sólo con los mejores… y los más legales.

12.- Aunque tengas las mejores herramientas del mundo, si no tienes tiempo o formación para utilizarlas, no te servirán de nada

Es doloroso aceptarlo, pero así es. Así como es fácil que un hotelero se despiste y se distraiga con elementos que son secundarios en su negocio; en marketing online también tenemos la tendencia a diluirnos con la cantidad enorme de herramientas que se ponen a nuestra disposición. Con la mejor intención, contratamos herramientas y servicios que no rentabilizamos por escaso uso o por falta de capacidad.

Algunas de las muchas herramientas del Marketing Online. Fuente: Small Biz Trends

Tener las mejores herramientas del mercado vale de muy poco si no podemos utilizarlas o profundizar en ellas por falta de tiempo. Por tanto, antes de empezar a contratar herramientas por una necesidad puntual o por el potencial que pueden llegar a tener, debemos analizar si -realmente- nos van a resultar rentables. Muchas herramientas de marketing online son atractivas por su aparente bajo precio mensual, pero -sumando todos esos costes- podemos acabar con unos costes mensuales más altos de lo que esperamos.

Calculemos lo que vamos a necesitar antes de contratarlo y ajustemos, al máximo posible, los diferentes planes a las necesidades actuales y no a lo que podemos llegar a hacer. Aprovechemos los periodos de prueba y calculemos al final de ellos lo que hemos utilizado y lo que nos ha aportado. Y, si el uso no ha sido intensivo, busquemos alternativas más baratas (que casi siempre las hay). Por ejemplo, si únicamente queremos hacer un seguimiento de posiciones en buscadores, con un dashboard personalizado de Supermetrics o con Wincher podemos obtener resultados parecidos que con Sistrix por una décima parte del gasto.

Y, cada cierto tiempo, haz un recuento de todas las herramientas que tienes contratadas y sus costes y líbrate de lo que ya no te sirva. Quizá reasignando recursos pudieras ampliar los presupuestos para campañas o, incluso, incorporar más personas a tu equipo.

13.- No descuides la tablet.

En la dualidad de ordenadores de escritorio y móviles, muchas veces relegamos a la tablet en los análisis.

¿Por qué? Es un formato doméstico, bastante más cómodo de usar que el móvil y más manejable que el ordenador de escritorio, ofrece movilidad sin tener que renunciar a muchas opciones de diseño o funcionalidades y -al menos en hoteles- convierte mucho mejor que el móvil. Es perfecto para determinados tipos de ventas. Y siempre es el último en que pensamos a la hora de analizar datos y el que las herramientas de marketing nos ponen más difícil gestionar.

Mimémoslo más.

Y la desagradable certeza: 

Aunque un hotel lleve veinte meses seguidos de subida de ventas, si un mes baja, siempre se tomará como consecuencia de un terrible problema de tráfico.

Es parte de nuestro trabajo, aunque a veces nos da un poco de rabia. Nadie se acuerda del marketing online cuando suben las ventas. Los éxitos no son de quienes gestionan las campañas -sino de quienes las sugirieron-. Sin embargo, por muy bien que haya salido el histórico, cuando un mes no responde a las expectactivas, el primer sospechoso de la caída de ventas es el tráfico -y siempre el SEO o las campañas de CPC-.

Durante los primeros meses, mi procedimiento de revisión fue el mismo: las fuentes de tráfico, segmentación de los orígenes, comprobar que las etiquetas están bien puestas, la revisión de las campañas de AdWords, la visita de rigor a Webmaster Tools… En el 80% de los casos no encontrábamos razones de alerta, hasta que preguntábamos a los responsables del hotel y nos hablaban de sus políticas de precios, de la falta de disponibilidad, de un nulo control de disparidades en comparadores, de acuerdos con grupos cerrados que ocupan casi todo el hotel.

Pero, entre tantas cosas diferentes, siempre parece que lo primero que está bajo cuestión es el tráfico.

Costó hacérselo entender a los responsables de los hoteles, pero las campañas no venden por sí solas. Sólo te llevan tráfico. Una vez tienes el tráfico, cerrar la venta ya depende poco de nosotros.

Conclusión:

Han sido cerca de tres años excelentes. Profesionalmente, de crecimiento constante. Hemos pasado de unos primeros tiempos en los que había que luchar con los hoteleros por introducir conceptos básicos de analítica y marketing online a otros en los que son ellos los que te enseñan constantemente cosas, y ya no sólo de su actividad y de esos establecimientos a los que dedican tanto cariño, sino de tu propio campo profesional. De no medir nada, ahora queremos medirlo todo. De tener miedo al gasto en campañas, hemos pasado hoy a llamarlo inversiones y a asumir que podemos saber casi al detalle el rendimiento que nos dan. A algunos, el entusiasmo les lleva tan lejos que nos obliga a reconducirles por el camino de lo que realmente es importante, frente al estímulo de nuevos retos y herramientas.

Vender por Internet, para ellos, hoy no es una opción. El único dilema es si venden ellos o dejan que les vendan. Eso sí, vender por Internet ya no es barato. El panorama cada vez es más complejo y llegan nuevas herramientas y nuevos servicios, muchos de ellos indispensables, que van a buscar cada uno su bocado de nuestro margen. Pero el margen no es ilimitado y a nuestros proveedores no les importa. Si vosotros no podéis afrontar sus costes, habrá otros que sí puedan. Por ello es cada vez más importante saber lo que realmente es fundamental para nuestro negocio y aquello de lo que podemos prescindir.

El marketing online se hace más complejo por momentos. Cada pieza que encajas en el puzzle de tu negocio provoca que tengas tres nuevas conexiones que rellenar con otras piezas, que conectarán con otras tres y así sucesivamente hasta que se te acabe el espacio en la mesa donde ponerlas (en este caso, la mesa es el tiempo, la atención o los recursos para contratar externos que las gestionen). Nosotros no vamos a parar y llegará un momento en el que vuestra principal misión no sea recibirnos e incorporar lo que tenemos para vosotros, sino decidir a quienes de nosotros recibís.

He tenido la suerte, también, de vivir una época excelente para el sector. Un resurgir fuerte y necesario después de los estragos de la crisis. Muchos de los que habéis apostado por el marketing online en este periodo podéis estar tentados a pensar que ha sido la clave que ha impulsado las ventas este periodo. No lo creáis. Os ha ayudado mucho, por supuesto. Pero el marketing online no ha sido quien ha dejado fuera de combate a muchos competidores de costa en otros países. El marketing online no os ha traído un contexto económico menos desfavorable que el de hace tres años. El marketing online no ha atraído nuevas líneas aéreas a vuestros destinos. El marketing online nunca, nunca, nunca, ha influido en vuestro buen hacer diario con vuestros precios, servicios y clientes. El marketing online sólo os ha dado un impulso para obtener el máximo rendimiento de vuestro enorme esfuerzo, vuestro buen trabajo y vuestra buena coyuntura.

Céntrate en lo fundamental. Cuida el producto. Ni la mejor de las campañas será capaz de venderlo si no merece la pena.

De la misma forma, cuando volvamos a la cuesta abajo -que volveremos-, te pido que no pienses en el marketing online como la respuesta a todos tus problemas. Tener una buena tabla a la que agarrarte en la caída te ayudará, pero sólo -otra vez- el buen trabajo, el buen producto y el buen precio serán las claves que te hagan mantenerte a flote.

Ha sido un placer trabajar con vosotros -tanto hoteleros y compañeros de Mirai- y conocer el mimo y el cariño con el que gestionais vuestros establecimientos.