Para los que trabajamos con publicidad en Internet desde hace algún tiempo, los anuncios de Google -los archiconocidos AdWords- son ya viejos conocidos. Pero explicándole a amigos y conocidos de otros sectores las tareas de mi nuevo trabajo, en más de una ocasión me han hecho una pregunta: ¿Cómo funcionan los anuncios de Google?
A quienes ya conozcáis su funcionamiento, seguramente no os aportará mucho este artículo, pero posiblemente algunos de los que hayáis llegado hasta aquí necesitéis empezar por lo básico del funcionamiento de AdWords. Y esto, precisamente, es a lo que intento llegar con este artículo.
Los anuncios de Google son extremadamente fáciles de comenzar a utilizar. Podemos empezar cuando queramos, gastarnos lo que nos apetezca -sin barreras de gasto superior o inferior- y parar en el momento que nos venga en gana. Además, Google suele poner a disposición de los nuevos anunciantes códigos de promoción que nos ofrecen crédito para que podamos probar nuestra nueva cuenta.
Los anuncios de Google se muestran en dos lugares principales: las páginas del propio buscador a la hora de hacer alguna consulta por las palabras claves adecuadas -lo que se llama red de búsqueda– o en millones de páginas que ofrecen el servicio de anuncios para publicaciones de Google conocido como AdSense -que técnicamente se llama la red de contenido-. Podemos elegir que nuestros anuncios se vean sólo en una de las dos o en ambas.
Aunque la red de anuncios de contenido es muy interesante, nos centraremos hoy en los anuncios intercalados en las búsquedas de Google, que suelen ser los más conocidos y los que ofrecen un mejor rendimiento.
Una campaña de AdWords sencilla
Comenzamos creando nuestra primera campaña en la página web de AdWords, de un modo bastante sencillo. Una vez que le asignemos presupuesto y decidamos a qué países y lenguas va dirigida, hay cuatro grandes elementos que componen la campaña:
1- Grupos de anuncios: Es una primera división que podemos hacer en la campaña y nos sirve para dividir bloques temáticos de anuncios. Una vez iniciados en el sistema, la división por grupos de anuncios nos puede ayudar mucho; pero para comenzar nos bastará con crear uno solo.
2.- Las keywords o palabras claves: Son el núcleo fundamental de la publicidad de Google y sirven para definir bajo qué búsquedas va a aparecer nuestra palabra. Pensamos en una lista de palabras con las que nos gustaría que apareciera nuestro anuncio cuando se busque por ellas en Google y las añadimos al grupo de anuncios. Hay que buscar que sean lo más concretas y exactas posibles, pero no tanto como para que no coincidan con las búsquedas de los usuarios. Una vez que conocemos un poco el funcionamiento, podemos ir ajustando diversas opciones adicionales -como las de concordancia o las keywords negativas-, pero para empezar podemos seleccionar una serie de palabras sencillas relacionadas con nuestro producto.
3.- La creatividad de anuncio: Es el texto que va a aparecer en pantalla cuando se tecleé nuestra keyword y aparezca nuestro producto. En los anuncios para el buscador sólo podemos utilizar texto con unos límites definidos: hasta 25 caracteres para el título y 35 caracteres para las dos líneas siguientes. Hay también que cumplir unas normas de URL visible relacionadas con la URL de destino y, cuando estemos más familiarizados, podremos complementarlo con extensiones de anuncio.
4.- El coste por click máximo: Es la cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar cada vez que alguien haga click en nuestro anuncio. Nunca pagaremos más de esa cantidad, aunque tampoco necesariamente tendremos que llegar a ella. Dependerá de los resultados de la subasta.
Definiendo estos cuatro elementos, nuestros anuncios estará preparado para publicarse en Google.
La subasta de anuncios en AdWords
Una vez que hemos publicado nuestro anuncio y nos empezamos a familiarizar con la campaña, surgen las preguntas y las opciones adicionales para mejorar el rendimiento.
La cuestión más habitual que se suelen hacer los recién llegados a Google es cómo se decide qué anuncio aparece el primero o en las mejores zonas de la página. En realidad, esto se decide en una subasta instantánea entre todos los anunciantes que han pujado por aparecer por la palabra clave concreta por la que se ha hecho la búsqueda.
A esta subasta concurren todos los anunciantes activos que quieren aparecer por esas palabras claves y se analizan dos factores: el coste por click máximo que estamos dispuestos a pagar y un índice de calidad elaborado por Google y que depende del rendimiento anterior de la campaña y de la calidad de la palabra clave y la página de destino.
Nada te puede garantizar la primera posición de tu anuncio -que es la que mejores resultados da- aunque tienes dos maneras de mejorar tu situación en la subasta: aumentando el coste por click máximo o mejorando la calidad de tu palabra clave o tu página de destino.
Os dejamos con esta infografía de WordStream, que es excelente para que podáis comprender el funcionamiento de la subasta de AdWords.
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